Tatjana Radaković, IKEA: Digitalizacija nije revolucija već evolucija

Tatjana Radaković, IKEA

E-commerce postaje sve važniji segment maloprodaje, a kompanije kao što je IKEA predvode put u transformaciji tradicionalnih modela poslovanja.

Tatjana Radaković, menadžerka za digitalno poslovanje kompanije IKEA za jugoistočnu Evropu, deli svoje uvide o tome kako ova globalna kompanija koristi digitalne strategije da bi unapredila iskustvo kupaca, prilagodila se promenama u industriji i ostvarila održivost u digitalnom svetu.

U ovom ekskluzivnom intervjuu razgovaramo o izazovima, inovacijama i budućnosti e-commerce-a, sa posebnim fokusom na to kako IKEA balansira između svoje bogate tradicije i savremenih digitalnih trendova.

 

  1. Na koji način su digitalne strategije kompanije IKEA uticale na transformaciju tradicionalne maloprodaje?

U današnjem dinamičnom okruženju maloprodaje, promjene u navikama i očekivanjima kupaca postaju sve važnije. Digitalizacija je ključni faktor u zadovoljavanju tih promjena i zahtjeva modernih potrošača. IKEA je lani proslavila 80 godina postojanja. Naravno da je naša ambicija da se taj put nastavi još dugo i da smo već odavno svjesni da to zahtjeva promjene našeg tradicionalnog načina poslovanja. Digitalizacija nije revolucija već evolucija:  to je dug put koji smo započeli prije nekoliko godina, i svaki dan idemo korak dalje. Znamo da preko 80 posto naših kupaca proces kupovine započinje online. Naša robna kuća je sada samo jedan od nekoliko kanala prodaje, imamo novi format studija za planiranje (na Novom Beogradu i u Novom Sadu), web site i naravno najmanju IKEA robnu kuću na svijetu, a to je naša mobilna aplikacija!

 

  1. Kako IKEA koristi e-commerce platforme da unapredi korisničko iskustvo i personalizaciju?

Kao prvo, naša strategija je da prodajemo naše proizvode samo na vlastitim platformama.  Sve više idemo prema personalizaciji iskustva. Kada vi ili ja otvorimo našu aplikaciju npr. ne vidimo nužno iste ponude – vezane su za prošle kupovine, zadnje pretrage itd.  Naravno, imamo vrlo visoke standarde kad se radi o zaštiti podataka o ličnosti, i pravilo nam je da uvijek težimo tome da idemo i korak iznad tržišnog standarda ako vidimo dobre primjere u drugim tržištima.

 

  1. Tatjana Radaković, IKEA
    Tatjana Radaković, IKEA

    Koji su najveći izazovi sa kojima ste se susreli u optimizaciji online prodaje u regionu jugoistočne Evrope?

Mislim da su ti izazovi prilično slični bez obzira na tip aktivnosti – svi se pitamo kako zadovoljiti rastuća očekivanja kupaca u uslovima kada tržište i infrastruktura ne prate istu brzinu promjena. Da bismo ostali priuštivi za mnoge ljude, što je u srži naše poslovne ideje, potrebno je osigurati da se taj rast ne odvija uz linearni porast troškova, već da je na nama zahtjev da se transformiramo u pravcu automatizacije i efikasnijih načina ispunjenja potreba kupaca.

Regulatorni izazovi su isto nešto sa čime se susrećemo, jer od naših pet tržišta u regionu jugoistočne Evrope, dva nisu u EU. Konačno, digitalna pismenost stanovništva je nešto što treba uzeti u obzir. Ona se, naravno, popravlja svaki dan i sve manje je izazov, ali na primjer i dalje je jedan od izazova u nekim od naših trzišta – kako privući kupca da ima povjerenje i plaća kartično, ili koristi neke samouslužne alate koje nudimo kroz naš web site ili aplikaciju.

 

  1. Kako kompanija balansira između tradicionalne maloprodaje i rastućeg online tržišta?

Višekanalni pristup prodaji je već neko vrijeme u srcu naše razvojne strategije.  Razvijamo nove koncepte susreta kupaca sa brendom : naše fizičke robne kuće će i dalje igrati ključnu ulogu u sveokupnom iskustvu, ali smo ih obogatili čitavim nizom drugih mogućnosti . Živjeti sa digitalnim DNK, što je isto jedna od postavki naše strategije, zapravo znači da sve što radimo počinje od kupca.  Kupac je taj koji bira gdje se susret sa brendom IKEA  odvija.

 

  1. Kako vidite budućnost e-commerce-a u industriji nameštaja u narednih pet godina?

Vidim je kao blistavu 😊. Šalu na stranu, mislim da je na pitanje da li će ljudi kupovati neke stvari online ili ne, odavno odgovoreno, sada je samo pitanje kako će se propratni servisi razvijati. Spomenula sam i digitalnu pismenost stanovništva koja raste, i nekim novim generacijama ne predstavlja, naravno, nikakav izazov kupiti bilo što online, pa čak i kompleksnije komade namještaja.

 

  1. Da li su digitalne transformacije pomogle u smanjenju operativnih troškova u kompaniji, i ako jesu, kako?

Osim što doprinose boljem iskustvu kupaca, i većoj prodaji, digitalne transformacije imaju kao ključnu ulogu pojednostaviti i optimizirati interne kompanijske procese.  Digitalizacija je triptih: tehnologija, ljudi i procesi su potrebni da bi bila uspješna. Nama su ljudi i naša IKEA kultura uvijek u centru. Kao sto sam već spomenula, sve počinje od kupca, ali kao ogledalo mi moramo osigurati i digitalizaciju za naše zaposlene, omogućiti im lakšu svakodnevnicu. Mnogo rješenja na kojima radimo su zapravo nevidljiva za kupce, iako u konačnici doprinose boljem iskustvu pri kupovini. Često se desi i da su neka rješenja dizajnirana kako bi doprinijela boljem iskustvu za kupce,  a na kraju rezultirala i time da se neki operativni troškovi smanje. Kao jedan od takvih primjera istakla bih naš Scan & GO: mogućnost da kupac koristeći našu aplikaciju kroz robnu kuću, sam skenira proizvode i ubrza check out proces.  S druge strane je to rasteretilo naše zaposlene na kasama.

 

  1. Kako se IKEA prilagođava različitim zakonodavstvima i propisima vezanim za e-commerce u različitim zemljama?

Naš pravni tim i data privacy tim prate dešavanja na tom polju i naravno da nam je sve što se tiče regulative visoko na listi prioriteta.

 

  1. Koje alate koristite kako biste osigurali bezbednost podataka svojih online korisnika?

Kompanija IKEA ozbiljno shvaca bezbjednost  podataka i primenjuje visoke tehničke standarde za čuvanje istih, takođe redovno vršimo revizije i testiranja. Imamo i otvorenu saradnju sa etičkim hakerima, koji ako slučajno primete neki propust, mogu to prijaviti  i dobiti finansijsku naknadu.

 

  1. Tatjana Radaković, IKEA
    Tatjana Radaković, IKEA

    Koje inovacije IKEA planira da implementira u oblasti e-commerce-a u narednim godinama?

Inovacije planirane u narednim godinama su još uvjek u povoju,  ali ekskluzivno za vas mogu najaviti nešto sto dolazi narednih dana! Uvodimo novu funkcionalnost u našu aplikaciju/web, koja se zove IKEA Kreativ. IKEA je dugo bila pionir u 3D tehnologiji, počevši od kataloga koji je sadržao 3D rendere, i nagrađivane IKEA Place aplikacije koja je bila bazirana na tehnologiji proširene stvarnosti. Sada idemo ide korak dalje; pružamo najnoviju tehnologiju kupcu i pomažemo im da redizajniraju svoj prostor koristeći je! To je iskustvo dizajna bazirano na tehnologiji mješovite stvarnosti i  umjetnoj inteligenciji.

 

  1. Kako IKEA koristi društvene mreže i digitalni marketing za privlačenje kupaca na svoje e-commerce platforme?

IKEA koristi efikasne marketinške strategije kako bi dosegla širu publiku, povećala vidljivost svojih proizvoda i usluga, ali i angažirala svoju publiku i produbila odnos sa njom. Digitalni marketing uključuje korišćenje društvenih mreža, e-mail marketinga, SEO optimizacije, i plaćenih oglasa na različitim platformama.

IKEA koristi društvene mreže kao platformu za dijeljenje svog sadržaja, promociju novih proizvoda, ponuda, događaja i vijesti. U kompaniji se trudimo da budemo u toku sa svim relevatnim trendovima, pa tako, poslednjih godinu dana, testiramo opciju kupovine uživo putem društvenih mreža. Društvene mreže omogućavaju i brzu komunikaciju sa kupcima, pa nerijetko služe i kao platforma za riješavanje različitih izazova sa kojima se kupci sreću.
IKEA plasira svoje plaćene oglase kroz različite digitalne kanale, među kojima se nalaze i društvene mreže. Pored standardnog plasiranja oglasa širokoj ciljnoj grupi, koristimo i Remarketing tehnike za prikazivanje oglasa ljudima koji su već imali interakciju sa našim sajtom, a nisu završili svoju kupovinu ili su kupili nešto, pa im nudimo komplementarne proizvode.

 

  1. Na koji način razvijate svoje zaposlene u digitalnom sektoru kako bi bili u toku sa najnovijim trendovima?

Razvoj zaposlenih u digitalnom sektoru je možda malo drugačiji od tradicionalnog načina kako IKEA radi – naime u našoj kompaniji snažno podstičemo da zaposleni mijenjaju odijeljenja i uče dok rade. Što se tiče digitala, kako je tehnologija jedan od nosilaca naše aktivnosti, vrlo je bitno da ostanemo u toku sa tržištem. Zato se trudimo da tim što je moguće više bude izložen vanjskim konferencijama, da ima priliku učiti i razmjenjivati iskustva sa ljudima iz branše. Mi nismo tehnološka kompanija, ali tehnologija je jedan od stupova naše transformacije i ne smijemo kasniti.

 

  1. Kako radite prioritizaciju digitalnih inicijativa u kompaniji IKEA i kako merite uspeh istih?

Sve projekte koje izaberemo klasificiramo u dvije velike kategorije: one koji će dugoročno pomoći da imamo stabilnu i modernu sistemsku arhitekturu,  te one koji donose vidljivo poboljšanje iskustva: bilo za naše zaposlenike ili kupce. Naravno da balansiramo i gradimo plan tako da na oba puta napredujemo. Što se tiče mjerenja uspjeha, to je vrlo dobro pitanje. Počinjemo sa baznim koracima kao što je procenat ljudi koji koriste neko rješenje, do poslovnih ciljeva kojima pratimo, na primjer,  koliko je neko rješenje utjecalo na poboljšanje prodaje.