Od našeg prvog teksta na temu segmentacije je prošlo previše, to moramo da priznamo. Došlo je vreme da se ponovo osveži ova tema i skrene pažnja na važnost iste.
Pored toga što se fokusiramo na generisanje većeg saobraćaja, moramo da vodimo računa o mnogim drugim, važnim metrikama: vrednost korpe, broj artikala u korpi, konverzija, zadržavanje kupaca, churn rate, korisničko iskustvo, životna vrednost kupaca… A upravo u današnjem tekstu pišemo o modelu segmentacije koja može da unapredi neke od navedenih metrika.
Umesto da segmentirate samo na osnovu starosti ili geografskog položaja korisnika i targetirate celokupnu bazu klijenata, predlažemo vam da ih segmentirate u srodne grupe, razumete osobine svake od njih i, nakon toga, iste koristite u relevantnim kampanjama.
Ovoga puta želimo da obradimo jednu od poznatih, i u praksi dokazanih, modela segmentacije. U pitanju je RFMT metoda.
Šta je RFMT metoda?
Prvo da rešimo dilemu, skraćenica – RFMT – predstavlja prva slova sledećih reči: Recency, Frequency, Monetary value i Tenure, što bi u prevodu značilo: Nedavno, Učestalo, Novčana vrednost i Trajanje.
RFMT je tehnika segmentacije zasnovana na podacima o aktivnosti kupaca, koja omogućava trgovcima da donose kvalitetnije odluke. Drugim rečima, omogućava trgovcima da brzo identifikuju i segmentiraju korisnike u srodne grupe, a zatim ih ciljaju različitim, ali personalizovanim, marketinškim strategijama.
Dodatno, RFMT segmentacija unapređuje angažovanje i zadržavanje kupaca.
RFMT analiza predstavlja način kako mogu da se koriste podaci, koji su zasnovani na ponašanju postojećeg korisnika.
Ova četiri faktora mogu se koristiti za predviđanje koliko je verovatno (ili manje verovatno) da će klijent ponovo poslovati sa vašom firmom.
RFMT model je napravljen korišćenjem sledećih faktora:
- Nedavno (*eng. Recency): Pre koliko dana je kupac izvršio kupovinu? (što manje to bolje);
- Učestalo (*eng. Frequency ): Koliko često klijent kupuje ili koji je broj porudžbina u izabranom vremenskom intervalu? (što je veća to bolje);
- Monetarna vrednost (*eng. Monetary value): Koliko novca kupac potroši na kupovinu? (što je viša to bolje);
- Trajanje (*eng. Tenure): Koliko je prošlo dana od prve narudžbine? (što je veće to bolje)RFMT analiza vam može pomoći da izdvojite grupu kupaca koji će verovatno ponovo kupiti kod vas, daće vam egzaktne podatke koliki prihod dolazi od novih (nasuprot ponovljenih) klijenata, ali i kako da povremene kupce pretvorite u redovne.
Benefiti RFMT metode?
RFMT analiza omogućava kompanijama da povećaju prihod (Average Order Value, Average basket order…) ciljanjem na određene grupe postojećih kupaca sa ponudom koja je putem analize pripremljena za njih, odnosno drugim rečima, za koje postoji velika verovatnoća da će kupci iz navedene grupe reagovati i napraviti transakciju.
Pored navedenih metrika, ove aktivnosti utiču pozitivno na zadovoljstvo korisnika i kupaca, povećava njihovo zadržavanje u statusu kupca i utiče povoljno na životnu vrednost kupca (LTV – Lifetime Customer Value)
RFMT analiza vam omogućava da ciljate kupce porukama koje najbolje odgovaraju njihovom odnosu sa vašim brendom.
Morate prilagoditi model za svakog kupca u zavisnosti od toga šta je prethodno kupio ili kakve su mu bile preferencije u prethodnom periodu, koliko često kupuje i u kojim količinama, a naravno preduslov je prilagođavanje samoj delatnosti i asortimanu.
Na primer, verovatno ćete imati više uspeha kada predlažete kupcima koji troše više, kupuju češće i to u velikim količinama. Sa druge strane, veća je verovatnoća da ćete unaprediti odnos sa kupcima koji kupuju često, ali samo u malim količinama, tako što ćete ih nagraditi za njihovu lojalnost ili (ponekad) ponuditi promocije kao benefit.
Morate razumeti da se jasno razlikuju navike kupaca obuće, frižidera ili na primer kupaca namirnica, jer ima smisla da nekoga pozovete da kupi namirnice 2 ili 3 puta u toku nedelje, u poređenju sa kupovinom 2 ili više pari patika ili 2 veš mašine, gde se vrednost polja “Recency” metrike jasno razlikuje.
Benefit RFMT metode
Izdvajamo samo nekoliko benefita koje vam ovaj pristup može doneti:
Povećanje efikasnosti kampanja:
Slanje kampanja na manje grupe kupaca koje ste prethodno izdvojili analizom, sa porukama prilagođenim svakom segmentu garantovano podižete kvalitet i efikasnost kroz bilo koji izabrani kanal komunikacije.
Povećajte lojalnost i angažovanje korisnika:
Kreiranjem posebnih kampanja za stare i nove kupce, kojima se razlikuje poruka i pristup, jasno postavljate temelje unapređenja vaše segmentacije. Na različite načine ćete obavestiti različite grupe kupaca o blagovremenim promocijama i/ili zanimljivim sadržajem koji će povećati njihov angažman sa vašim brendom.
Smanjite broj odjava:
Jedna od važnijih metrika jeste upravo procenat odjavljenih kupaca (*eng. Churn rate) koji je potrebno konstantno da pratimo i da se trudimo da, kroz kampanje i akcije, smanjimo ovaj rezultat. Slanje personalizovanih poruka, ali i ponuda, sa jasno definisanom strategijom prema svakoj grupi kupaca, ovaj procenat će smanjivati.
Smanjite troškove marketinga i povećajte povraćaj ulaganja:
Samom odlukom da šaljete manji broja poruka (na manje grupe kupaca) smanjićete troškove, to je činjenica. Ali, ukoliko je i ta manja grupa kupaca izdvojena segmentacijom, kampanja će imati bolji rezultat, pa ukoliko ste sve dobro pripremili, smeši vas se pozitivan ROI/ROAS.
Praćenje aktivnosti lojalnih kupaca
Poslednje slovo RFMT metode je slovo T (*eng Tenure), koje predstavlja proteklo vreme od prve kupovine i može vam pomoći da izračunate lojalnost vaših kupaca.
Podatak o tome koji broj starih kupaca vam je veran i nastavlja da kupuje kod vas može da vam značajno unapredi analizu, a kasnije i rezultate.
RFMT analiza procenjuje klijente i kupce tako što ih ocenjuje u četiri kategorije: koliko nedavno su obavili kupovinu, koliko često kupuju, koja je vrednost kupovine i kada su prvi put obavili kupovinu.
Ograničenja RFMT metode?
Iako je RFMT segmentacija moćna, i ona ima ograničenja. Zasnovana je na samo nekoliko osnovnih osobina ponašanja i ne uzima u obzir mnoge druge faktore o kupcu.
Na primer, demografija kupaca kao što su starost, pol i etnička pripadnost, nije obuhvaćena RFMT analizom.
Pored toga, RFMT koristi samo istorijske podatke o klijentima i ne predviđa buduće aktivnosti klijenata. Prediktivne metode mogu biti u stanju da identifikuju buduće ponašanje kupaca, koje RFMT analiza ne može.
Nedavnost, učestalost, novčana vrednost i trajanje (RFMT) je alatka za analizu koja se koristi za identifikaciju najboljih klijenata firme, na osnovu prirode njihovih navika potrošnje.
Mišljenje autora
RFMT metoda je jednostavna i intuitivna, a ono što je najvažnije – bazira se na podacima. Ima moć da pruži praktične uvide sve do nivoa pojedinačnog kupca i/ili linije proizvoda na računu.
Ovim ste dobili segmentaciju baziranu na aktivnosti vaših kupaca, koja vam omogućava da svoj marketing prilagodite svakoj grupi kupaca sa specifičnim ciljem. Takođe, možete bolje da primenite benefite, bonuse ili dodatne pogodnosti za zadržavanje kupaca.
Srećno RFMT-ovanje 😉
Obavezno nam javite rezultate!
