Šta je “Churn rate” i koliko je ova metrika važna?

Ni najveće i najuspešnije kompanije nisu pošteđene gubitka klijenata. One su čak i na najvećem udaru.

U pitanju je jedna od najvažnijih metrika za procenu rasta i održivosti biznisa. U pitanju je numerička vrednost, koja će vašoj kompaniji dati rezultat uspešnosti strategije zadržavanja klijenata.

U praksi je praktično nemoguće zadržati sve novoregistrovane kupce, no ipak morate da pokušate.

Šta predstavlja gubitak kupaca?

Prema definiciji, gubitak kupaca (*eng. Churn rate) je procenat korisnika koji su prestali da koriste proizvod i/ili uslugu vaše kompanije tokom određenog vremenskog perioda.

U praksi gubitak kupaca je kada postojeći kupac, korisnik, igrač, pretplatnik ili bilo koji drugi klijent, prestane da kupuje ili prekine vezu sa nekom kompanijom.

Očigledno je da svaka kompanija treba da teži da procenat odlazaka što je moguće više približi nuli, a da bi to učinila, kompanija mora ovu metriku tretirati je kao jedan od prioriteta.

Povećanje zadržavanja kupaca za 2% ima isti efekat, kao i smanjenje troškova za 10%. (Murphy & Murphy, 2002)

Kako se računa churn rate?

Najjednostavniji način da izračunate procenat odlazaka je tako što ćete podeliti broj kupaca koje ste izgubili u određenom vremenskom periodu, na primer u periodu od mesec dana, sa brojem kupaca koje ste imali na početku tog vremenskog perioda.

Churn rate = Broj kupaca koje ste izgubili na kraju meseca/Broj kupaca na početku meseca

Na primer, ako započnete mesec sa 600 kupaca, a isti završite sa 576, vaš procenat gubitka kupaca je 4%, jer ste izgubili 4% vaših klijenata.

Churn rate = 24/600 x 100 = 4%

Nedostatak ovakvog načina kalkulacije procenta gubitka kupaca jeste taj što u računicu nisu uključeni novoregistrovani kupci. S obzirom na to, predložio bih precizniji način računanja koji bi nam dao kompletniju sliku i precizniji “churn rate”.

Primer:

*Napomena: Broj novoregistrovanih kupaca (u primeru je to 100) biće uzet u obzir prilikom izračunavanja “churn rate” za sledeći mesec.

Na ovaj način ćete pratiti i broj novoregistrovanih kupaca koji je prekinuo saradnju sa vašom kompanijom, pa ćete, shodno rezultatima, moći da optimizujete strategiju za zadržavanje kupaca.

80% vašeg budućeg profita dolaziće od 20% vaših postojećih kupaca. (Gartner Group)

Zašto je važan “Churn rate”?

Činjenica je da povećanje zadržavanja kupaca za 5% može dovesti do povećanja profita od 25% do 95%. (Izvor: Harvard Business School)

S obzirom da procenat gubitka kupaca predstavlja ocenu rada vaše strategije za zadržavanje kupaca, kao i da može direktno uticati na ostvareni prihod, možete koristiti ove pokazatelje kako biste unapredili vašu strategiju, rezultate svog tima i kompanije.

Postojeći kupci imaju 50% više verovatnoće da isprobaju novi proizvod i potroše 30% više, u poređenju s novim kupcima. (Invesp)

Mnogo detaljnije o akviziciji novih i zadržavanju postojećih kupaca možete pročitati u tekstu “Akvizicija novih ili zadržavanje postojećih kupaca”.

Na koji način unaprediti zadržavanje kupaca

Ponovna prodaja kupcima sa kojima već imate uspostavljen odnos često je efikasniji način povećanja prihoda, jer kompanije ne moraju da privlače, obrazuju i konvertuju nove kupce.

Verovatnoća pretvaranja postojećeg kupca u ponovljenog kupca je između 60-70%, dok je verovatnoća akvizicije novog kupca od 5% do 15%, u najboljem slučaju. (Marketing Metrics)

Izdvajamo neke od uspešnijih strategija i tehnika zadržavanja klijenata:

• Pretpostavite očekivanja kupaca;
  Razmišljajte nekoliko koraka unapred i pretpostavite očekivanja kupaca ranije, kako biste osigurali da uvek ispoštujete zahteve klijenata, ali i eventualna obećanja data kupcima.
• Postanite pouzdani savetnik za kupce;
  Morate biti stručnjak za određeno polje, kako biste stekli poverenje i izgradili lojalnost kupaca.
• Proaktivni pristup korisničkom servisu;
  Implementirajte korisničku podršku uživo, kako biste eliminisali probleme, pre no što eskaliraju u nešto ozbiljno.
• Koristite društvene mreže za izgradnju odnosa;
  Društvene mreže koristite za povezivanje i komunikaciju sa klijentima i pružite im prostor za razmenu iskustava sa vašom kompanijom.
• Potrudite se za svakog kupca pojedinačno;
  Direktna komunikacija sa kupcem će izgraditi jake odnose i dugoročnu lojalnost.

Mišljenje autora

Jasno je da je procenat gubitka kupaca veoma važna metrika za bilo koju delatnost, a pogotovo za biznise koje se zasnivaju na pretplati.

Iako većina kompanija tradicionalno troši više novca na dovođenje novih kupaca, jer ih smatra bržim i efikasnijim načinom povećanja prihoda, zadržavanje klijenata često je brže i u proseku košta od pet do sedam puta manje od vrednosti akvizicije novog kupca.

Ponovna prodaja postojećim kupcima često je efikasniji način povećanja prihoda, jer kompanije ne moraju da privlače, edukuju i konvertuju nove kupce. U pitanju su kupci koji su već izrazili interesovanje za vaše proizvode i ukazali Vam poverenje kupovinom.

Zadržavanje je održiviji poslovni model, koji je ključ za održiv rast. Dokaz je u brojevima.