Kažu da edukacija nikada ne prestaje, pa stim u vezi se vraćamo istoj. Dobro došli na novi čas našeg omiljenog serijala E-commerce za početnike.
Na današem času obradićemo termin koji predstavlja strategiju mnogih kompanija – akvizicije.
Verovatnoća prodaje postojećem kupcu je između 60-70%. A verovatnoća prodaje novom kupcu je između 5% – 20%. (Izvor: Marketing Metrics)
Uvek je bilo teško doći do novog kupca, samo ne mora da bude i skupo.
Možda već znate šta predstavlja “cena po akviziciji” ili možda prvi put čujete ovaj termin. U svakom slučaju, nadam se da će ovaj tekst da vam pomogne da (još) bolje razumete šta je CPA i zašto je ova metrika važna.
Šta je cena po akviziciji (CPA)?
Prema definiciji, cena po akviziciji (eng. Cost per Acquisition – CPA) je metrika koja meri ukupnu cenu klijenta koji preduzima akciju koja vodi do konverzije. Ili, drugim rečima, predstavlja metriku koja meri ukupne troškove za dobijanje jednog kupca na nivou kampanje ili kanala.
Cena po akviziciji se izračunava tako što se ukupni trošak kampanje podeli sa brojem ostvarenih konverzija u datom vremenskom intervalu.
Ukupna cena kampanje (Cost)
CPA = ———————————————————
Broj ostvarenih konverzija (Conversions)
Primer iz prakse
Zamislite da ste ispunili dugogodišnji san i otvorili internet prodavnicu koja prodaje proizvode za mame i bebe.
Pokrenuli ste oglasnu kampanju i u periodu od mesec dana potrošili 1.000 evra. Kroz navedenu kampanju ste ostvarili 100 prodaja.
Koliko je cena po akviziciji iz navedenog primera? Ukoliko ste pomislili 10 evra – u pravu ste.
Računica je sledeća: 1.000 evra je potrošeno / 100 prodaja = 10 evra. Iznos prosečne cene za konverziju u okviru ove kampanje je 10 evra.
CPA se može izračunati i za kampanje koje ne prodaju robu ili usluge, pa je potrebno definisati šta predstavlja konverziju. Najčešće je to prodaja, a pored toga konverzija može da bude slanje popunjenog formulara, ankete ili npr. download aplikacije.
Bez praktičnog razumevanja cene akvizicije, rizikujete da pretplatite svoje klijente; drugim rečima da plaćate više za kupovinu klijenta, nego što oni zapravo vrede za vašu kompaniju.
Gde je veza između CLV i CPA?
Životni vek kupca (*eng. Customer Livetime Value – CLV) je sadašnja vrednost buduće neto dobiti od jednog kupca u odnosu na njihov odnos (životni vek) sa vašom kompanijom.
Da vidimo kako ovu definiciju možemo da objasnimo kroz brojeve i praktične primere.
CLV = Mesečni prihod po kupcu x Prosečni životni vek klijenta
Ne želite da plaćate više za klijenta nego što je njegova vrednost za vašu kompaniju. Drugim rečima, želite da se uverite da je CLV veći od CPA za svaki kanal ili kampanju.
Ako se navedeni odnos ne kontroliše, vi možda plaćate više da biste dobili kupca u odnosu na ono što kupac vredi vašoj kompaniji – to nije dobra dugoročna strategija.
Prednosti strategije akvizicije kupaca:
- Lakše je akvizirati novog kupca nego zadržati postojećeg
- Zadržavanje zahteva mnogo više posla
- Akvizicija je najbrži način za povećanje broja kupaca
- To je takodje i najbrži način za povećanje kratkoročnih prihoda
Zaključak
Činjenica je da su obe strategije važne, akvizicija i zadržavanje. I da kompanije treba da rade na obe strategije.
Strategiji zadržavanja kupaca je neophodna akvizicija novih kupaca da bi imali kupce, koje bi mogli da zadržimo. Sa druge strane, akviziciji je potrebno zadržavanje kupaca kako bi kontrolisala troškove.
Problem je, međutim, što se bez zadržavanja postojećih kupaca povećava cena akvizicije, kao i pritisak na istu da sa novim kupcima nadomesti broj kupaca koji su vas napustili.
Jedina, uslovno rečeno, razlika se odnosi na nove kompanije koje moraju prvenstveno da se fokusiraju na akviziciju klijenata kako bi izgradile korisničku bazu. Ali, kada se pridobije novi kupac, zadržavanje istog je od ključnog značaja.
Veoma je važna razvnoteža između ove dve strategije, ali svaka kompanija ne treba da zaboravi bilo koju od navedenih strategija.
