U svetu digitalnog marketinga, gde podaci vode glavnu reč i gde se trendovi menjaju brže nego ikada, ključ uspeha leži u pravilnom razumevanju i korišćenju ovih podataka. U ovom intervjuu imamo priliku da zavirimo u profesionalni put Ljubice Vukčević, koja trenutno zauzima poziciju Head of Data Analytics & Insights u agenciji Direct Media. Sa bogatim iskustvom, Ljubica nam pruža uvid u evoluciju marketinga vođenog podacima, izazove i mogućnosti koje ovaj pristup pruža kompanijama u Srbiji.
Kroz detaljan razgovor, Ljubica će podeliti svoje mišljenje o tome kako podaci transformišu tradicionalne marketinške pristupe, razbijajući predrasude i postavljajući nove standarde u industriji. Ovaj intervju nije samo prilika da naučimo o složenosti i snazi analize podataka, već i da razumemo kako se principi velikih podataka primenjuju u stvaranju efikasnijih marketinških strategija.
Pripremite se da zaronite u svet podataka gde se intuicija sreće sa analizom, gde se strateške odluke donose na temelju stvarnih uvida i gde marketing dobija novu dimenziju kroz digitalnu transformaciju.
Ovo je razgovor koji ne smete propustiti, posebno ako ste deo industrije koja teži da iskoristi svaki segment podatka u svrhu unapređenja poslovanja.
Šta vas je motivisalo da se vratite u Srbiju nakon međunarodnog rada u OMD?
Moram priznati da je razlog mog povratka bio potpuno privatan i da nisam mnogo razmišljala o tome kako će se stvari razvijati na profesionalnom planu. Verovala sam da donosim međunarodno znanje, imala sam dosta elana a onda me je udarila surova realnost – ako ste 2012. želeli da se bavite analitikom u medijskom i agencijskom okruženju niste mogli da radite gotovo nigde. Ipak, važne sam lekcije izvukla iz tog perioda.
Vratila sam se u medijsko planiranje na neko vreme – što sam tada smatrala korakom unazad – a zapravo mi je taj period umnogome kasnije, kada sam se konačno vratila u analitiku, pomogao da razumem šta klijenti žele, kako razmišljaju i kako da im na najbolji način izađem u susret.
Možete li opisati evoluciju sektora za analitiku podataka unutar Direct Media tokom poslednjih 15 godina?
S ponosom volim da istaknem da je Direct Media možda i jedina agencija koja poseduje sektor za analitiku toliko dugo. Taj sektor nastao je zaista iz unutrašnje potrebe ljudi koji su radili sa klijentima, accounta i planera, da budu sigurniji u svoje odluke. Vremenom su se sami poslovi u sektoru menjali, dopunjavali i nadograđivali s obzirom na promene na trzištu i trendove.
U jednom trenutku smo bili jedina agencija koja je imala data scientiste u sklopu odeljenja za analitiku. Sve to nam je omogućilo da se, pored stvari koje se očekuju od jednog sektora za analitiku koji funkcioniše u okviru komunikacijske agencije, bavimo i razvojem različitih alata koji su se više puta dokazali kao kompetitivna prednost u očima klijenata.
Kako se promenila uloga tradicionalnih metoda istraživanja sa napretkom digitalnih tehnologija?
Iako smo sa digitalnim tehnologijama dobili mnogo novih načina da istražimo kako navike potrošača tako i tržište, lično smatram da će tradicionalne metode zauvek imati svoje mesto kada su istraživanja u pitanju. Da, sa napretkom tehnologije možemo da budemo brži, precizniji i verovatno da u određenoj meri smanjimo troškove istraživanja.
Danas takođe znamo i koliko se dobro metode nadopunjuju – kombinovanjem različitih metoda istraživanja donosimo pouzdanije odluke i imamo mnogo utemeljenije uvide.
Kako procenjujete nivo korišćenja podataka među srpskim kompanijama u poređenju sa početkom vaše karijere?
Uh, razlika je velika. Da li je dovoljno velika s obzbirom da je prošlo skoro 15 godina? Nisam sigurna 😊 Mislim da se u poslovima u kojima se korišćenje podataka nije moglo izbeći – poput banki, mobilnih operatera, retailera – danas to zaista radi na odličnom nivou.
Caka je u tome što smo oduvek znali da su nam podaci potrebni ali nismo imali tehnike da ih prikupimo i upotrebimo.
Sećam se, na primer, da pre petnaestak godina nismo znali za social listening, nismo imali alate koji to rade ali smo znali koliko nam je važno šta potrošači na mrežama pričaju. Dešavalo mi se da danima sedim i čitam komentare, zapisujem ključne uvide i sl. ne bih li došla do nečega što bi klijentima bilo od značaja.
Koje prepreke vidite za širu primenu marketinga zasnovanog na podacima u Srbiji?
Još pre nekih 100 godina američki trgovac John Wanamaker je rekao: „Pola novca koji potrošim na oglašavanje je bačeno. Nevolja je što ne znam koja polovina?”. Danas je to moguće, ali se time, nažalost, bave samo najuspešniji.
Jedna od glavnih barijera jeste nejasnoća oko vrednosti koju donosi korišćenje podataka – dobar deo kompanija još uvek ne prepoznaje kako sistematsko prikupljanje i analiza podataka može unaprediti njihovu efikasnost i profitabilnost.
Ono što u praksi vidimo jeste da se mnoge kompanije i dalje oslanjaju na zastarele prakse kao što su „analogno“ vođenje evidencija (tj. na osnovu 3 kolone u Excel fajlu 😊 ) i odlučivanje zasnovano isključivo na intuiciji umesto na stvarnim podacima.
Nedovoljna tehnološka pismenost predstavlja još jedan izazov. Usvajanje novih tehnologija traži vreme i određeni napor pa profesionalci zbog toga često nisu dovoljno upoznati sa osnovama korišćenja savremenih analitičkih alata a to otežava prihvatanje i implementaciju savremenih rešenja.
Uprkos tim preprekama, napredak je vidljiv i sve je više primera kompanija koje uspešno primenjuju prakse zasnovana na podacima za optimizaciju marketing aktivnosti kroz personalizaciju, napredne segmentacije, predikcije itd.
Možete li pojasniti kako kompanije na našem tržištu mogu prevazići strah i nepoverenje povezano sa deljenjem podataka?
Prevazilaženje straha i nepoverenja u vezi sa deljenjem podataka zahteva izgradnju kulture transparentnosti i demonstraciju transformacije podataka u vredne uvide i novac.
Uspešni primeri drugih kompanija, edukacija i razbijanje mitova i predrasuda ključ je razumevanja, a razumevanje vodi ka poverenju. Ovi koraci ne samo da pomažu u prevazilaženju straha već i podstiču kreativno i inovativno razmišljanje na svim nivoima organizacije.
Uprkos pobrojanim barijerama i ovde se stvari značajno i ubrzano menjaju. Podatke smo do sada dobijali iz skoro svih biznisa – banaka, apoteka, maloprodaje i proizvođača robe široke potrošnje. Naravno, uz maksimalno poštovanje lokalnih zakona, kompanijskih pravila, zakonskih regulativa, GDPR-a. Sa podacima se može raditi čak i ako ne napuste kompanijske okvire. Pravilna upotreba i zaštita podataka ne samo da povećava efikasnost već i gradi konkurentske prednosti.
Koje nove veštine mislite da su potrebne sledećoj generaciji marketara da bi bili uspešni?
Mislim da će analitiku i podatke morati da shvate mnogo ozbiljnije nego do sad.
Šalu na stranu, mislim da će okruženje u kojem ćemo morati da funkcionišemo postajati sve kompleksnije. U tom smislu verujem da će marketari u budućnosti morati još više da uče, da budu brži i aglniji nego ikad pre.
Paradoksalno, verujem da će pored sve automatizacije osnovni zadatak marketara biti da zastanu i razumeju i druge aktere u procesu (silosi zaista više nisu prihvatljivi), kao i da se intenzivnije posvete strategiji (jer taktika danas ipak vodi). Neće biti lako ali će bar biti uzbudljivo.
Kako mislite da će se uloga analitičara podataka razvijati u narednoj deceniji?
Verujem da će ova pozicija biti sve cenjenija u budućnosti jer svima polako postaje jasno da ne postoje dobre odluke ukoliko ne uvažavate podatke (bilo da su to podaci o potrošačima, tržištu, brendu…) tako da će ono što ljudi koji se bave podacima kažu morati mnogo više da se uzima u obzir.
Takođe mislim da će za same analitičare biti sve važnije da znaju da ispričaju priču jer ukoliko u čitavoj toj kompleksnosti uspete da ljudima koji donose odluke ispričate svoje zaključke na jednostavan način, imaćete veće šanse da neko shvati vrednost koju ti zaključci donose.
Kako vidite ulogu veštačke inteligencije i mašinskog učenja u budućnosti oglašavanja?
Mislim da će imati uticaja na sve segmente oglašavanja – od analitike, preko kreiranja sadržaja i personalizacije, do targetiranja i optimizacije u realnom vremenu. Mi već danas u velikoj meri uviđamo benefite veštačke inteligencije i mašinskog učenja kroz korišćenje prediktivnih modela, sentiment analiza, lookalike modelinga, programatika itd. Verujem da će se nove prilike same otvarati, a ono što nam ostaje jeste da izaberemo šta najbolje radi za nas, što takođe u moru mogućnosti neće biti uvek lako.
Koje su najčešće zablude o analitici podataka s kojima se susrećete?
Čini mi se da većina ljudi još uvek ne shvata da je analitika kreativan posao 😊 Takođe ono što vidim jeste da se analitičari pozivaju često samo pre pravljenja strategije ili donošenja odluka, a realnost je da analitičari mogu biti odličan lakmus papir za vaše ideje i u samom procesu.
U Direct Mediji se mi analitičari uvek trudimo da sve posmatramo iz perspektive medijske publike/kupca/potrošača i da upravo iz te perspektive „izazivamo“ sve što rade kolege stratezi.
Za kraj našeg razgovora, želimo da se zahvalimo Ljubici Vukčević na vremenu i iskustvu koje je podelila sa nama.
Hvala Ljubice!