Šta je “Cost per Acquisition” i kako da dobijete kupce koji vrede?
Uvek je bilo teško doći do novog kupca, samo ne mora da bude i skupo. Čak i u vreme kada nije postojalo ovako veliki broj konkurentskih kompanija po manje-više svakoj vertikali.
Možda već znate šta predstavlja “cena po akviziciji” ili možda prvi put čujete ovaj termin. U svakom slučaju, nadam se da će ovaj tekst da vam pomogne da (još) bolje razumete šta je CPA i zašto je ova metrika važna.
Bez praktičnog razumevanja CPA-a, rizikujete da pretplatite svoje klijente, drugim rečima da plaćate više za kupovinu klijenta, nego što oni zapravo vrede za vašu kompaniju.
Šta je tačno cena po akviziciji (CPA)?
Prema definiciji, cena po akviziciji (eng. Cost per Acquisition) je marketinška metrika koja meri ukupnu cenu klijenta koji preduzima akciju koja vodi do konverzije. Ili, drugim rečima, predstavlja metriku koja meri ukupne troškove za dobijanje jednog kupca na nivou kampanje ili kanala.
Cena po akviziciji se izračunava tako što se ukupni trošak kampanje podeli sa brojem ostvarenih konverzija u datom vremenskom intervalu.
CPA = Ukupna cena kampanje (Cost) / Broj ostvarenih konverzija (Conversions)
Kad smo već tu… da li se slažete da zajedno pogledamo malo detaljnije?
Počećemo od jednog praktičnog primera i jednostavnog scenarija. Zamislite da ste vlasnik Internet prodavnice koja prodaje dečije igračke. Pokrenuli ste oglasnu kampanju i u periodu od mesec dana potrošili 2.000 evra. Kroz navedenu kampanju ste ostvarili 80 prodaja.
Koliko je cena po akviziciji iz navedenog primera? Ukoliko ste pomislili 25 evra – u pravu ste! Računica je sledeća: 2.000 evra je potrošeno / 80 prodaja = 25 evra. Dakle, za ovu kampanju, iznos prosečne cene za konverziju je 25 evra.
CPA se može izračunati i za kampanje koje ne prodaju robu ili usluge, pa je potrebno definisati šta predstavlja konverziju. Najčešće je to prodaja, a pored toga konverzija može da bude slanje popunjenog formulara ili npr. download aplikacije.
Gde je veza između CLV i CPA?
Ukoliko se sećate, prošle godine smo se u tekstu pod naslovom “Bez nagađanja: Povećaj prodaju analizom istorije porudžbina!” dotakli termina CLV (Customer Lifetime Value) ili LTV (Lifetime Value) koji predstavlja životnu vrednost klijenta za vaše poslovanje.
CLV je sadašnja vrednost buduće neto dobiti od jednog kupca u odnosu na njihov odnos (životni vek) sa vašom kompanijom.
Da vidimo kako ovu definiciju možemo da objasnimo kroz brojeve i praktične primere.
CLV = Mesečni prihod po kupcu x Prosečni životni vek klijenta
Razlog zbog čega sada pričamo o CLV metrici je taj što je ona direktno povezana sa našom prethodnom temom.
Ne želite da plaćate više za klijenta nego što je njegova vrednost za vašu kompaniju. Drugim rečima, želite da se uverite da je CLV veći od CPA za svaki kanal ili kampanju.
Ako se navedeni odnos ne kontroliše, vi možda plaćate više da biste dobili kupca nego ono što kupac vredi vašoj kompaniji – to nije dobra dugoročna strategija!
Hajde da se još jednom vratimo vašoj kompaniji, odnosno primeru od malopre. CPA je bio 25 evra. Evo nekih novih informacija:
Scenario broj #1
- Mesečni prihod po kupcu: 8 evra
- Prosečan životni vek korisnika: 6 meseci
Da li je naš CLV veći od našeg CPA? Da, u ovom scenariju jeste. Vrednost koju klijent donese kompaniji je veća od uloženih finansijskih sredstava u njegovo dovođenje. Kampanje sa ovakvim brojevima treba zadržati.
Kako smo to izračunali?
- CLV = 48 evra (8 evra/mesečno x 6 meseci)
- CPA = 25 evra
- CLV > CPA
Scenario broj #2
Pogledajmo još jedan scenario za postavljeni primer, možda jedan od onih realnijih, u kojem su varijabilni troškovi veći, a prihod se smanjuje sa 8 na 3 evra.
Da li je CLV još veći od CPA? U ovom slučaju, ne.
Evo matematike:
- CLV = 18 evra (3 evra/mesečno x 6 meseci)
- CPA = 25 evra
- LTV < CPA
Šta smo naučili u ovim primerima?
S obzirom da je kampanja u scenariju broj #2 neisplativa, predlažemo vam da je isključite i potražite drugi kanal komunikacije ili target grupu sa nižim CPA-om. Bilo bi pametnije i unosnije da preusmerite svoj marketinški budžet tamo.
Zašto je CPA važna metrika?
Mnoge marketinške metrike su indikatori uspeha, kao što su stopa konverzije i posete.
S druge strane, cena po nabavci/akviziciji je finansijska metrika koja se koristi za direktno merenje uticaja marketinga na prihode: koliko su nam kampanje donele novca, novih kupaca, novih newsletter subscibera i slično, u zavisnosti šta je KPI kampanje.
Kampanje online prodaje obogaćene sa AOV i CLV metrikama, mogu da preciznije definišu prihvatljivu cenu za akviziciju.
Šta je dobar CPA?
Univerzalni standard u e-trgovini za “dobar” CPA ne postoji. Svaka online vertikala ima različite marže, cene i operativne troškove.
Na primer, prodaja bele tehnike ima veoma malu maržu koja se meri u samo nekoliko procenata, dok na primer prodaja dečijih igračaka, suplemenata ili hrane za vaše kućne ljubimce ima mnogo više računice, kada je marža u pitanju 🙂
Najvažniji faktor u određivanju željenog CPA-a je razumevanje ovih faktora, omogućavajući kompaniji da izračuna koliko oni razumno mogu da priušte da plate za kupce.
Zaključak autora
Izračunavanje efektivnog CPA je ključno za svaku strategiju za dobijanje novih klijenata, ali i za dugoročnu održivost vaše kompanije.
Nije od presudnog značaja koliko klikova ili impresija dobija kampanja, več da li ista generiše prihode.
U poređenju sa drugim metodama i načinima oglašavanja, možemo reći da je CPA najbolji izbor, ukoliko je vaš cilj da povećate broj kupaca i/ili obim prodaje tako što ćete platiti samo za bilo koju uspešnu prodaju ili ispunjen cilj u zavisnosti od istog.
Koliko iznosi CPA vaše poslednje kampanje?
